Marketing des Ressources Humaines
En dépit d’un contexte économique difficile, les organisations publiques ou privées peuvent rencontrer des difficultés pour recruter et fidéliser leurs employés. Ainsi, l’enquête Besoins en Main d’Œuvre 2016 de Pôle Emploi montre que 32,4% des projets de recrutement sont jugés difficiles. C’est dans ce contexte que les outils de marketing peuvent être utilisés par les organisations désireuses d’attirer et de fidéliser des collaborateurs de qualité. Il est alors question de marketing des Ressources Humaines (Marketing RH). Panczuk & Point (2008) le définissent comme « un nouvel état d’esprit fondé sur des techniques marketing adaptées aux RH pour que l’entreprise et sa DRH puissent se vendre, fidéliser et se renouveler ».
Dans la lignée du marketing relationnel (Morgan & Hunt, 1994), les outils de marketing RH évoluent vers une personnalisation de l’offre à destination des collaborateurs selon diverses caractéristiques : âge, formation, valeurs, expérience (Arnaud & al., 2009). Le développement de prestations adaptées conduit alors à parler d’une « GRH à la carte » qui s’inscrit selon les auteurs dans la tendance au one to one. Appliqué à la GRH, le marketing relationnel implique de créer un attachement à la marque employeur en cohérence avec les propositions de la marque commerciale et de la marque entreprise (corporate band) (Mosley, 2007).
Beaucoup d’entreprises utilisent déjà des pratiques de marketing RH pour comprendre et répondre aux attentes de leurs collaborateurs actuels ou futurs et créer un « produit emploi » attractif. Au-delà de campagnes médias classiques sur ses produits, McDonald’s communique ainsi depuis plusieurs années déjà sur sa politique RH, avec des thématiques comme la diversité ou la promotion interne (Nicolas et Renault, 2014). Quant au programme Orange Graduate, il propose à des jeunes diplômés d’intégrer sur 3 ans 2 postes différents. Il s’agit ici d’apporter une réponse aux attentes de la génération « Y » en soif d’apprentissage et de mouvement.
Avis de l’Observatoire : Les DRH sont désormais conduits à s’inspirer des techniques marketing afin d’attirer et de fidéliser les futurs collaborateurs, hommes et femmes éléments clés de la création de valeur des organisations. Il s’agit alors de réfléchir à une forme de « Mix RH » pour développer un produit-emploi attractif sur un marché du travail où la satisfaction des cibles est de plus en plus scrutée. En témoigne le développement de palmarès des employeurs à l’instar du Best Workplaces ou bien encore happytrainees.org, un site où les étudiants peuvent noter les entreprises qui les ont accueillis en stage…
