Co-création de valeur

De nombreux travaux se sont intéressés au basculement d’une logique centrée sur les biens à une logique centrée sur les services. La théorie de la SDL (Service Dominant Logic) de Vargo et Lusch insiste sur ce basculement paradigmatique. La valeur n’est plus créée par le surplus de bien créé, mais par l’agrégation et l’échange de savoirs et de connaissances. La transmission de valeur n’est donc plus séquentielle et descendante mais participe d’une implication croissante des consommateurs. Dans cette théorie, la création de valeur n’est plus conçue par le producteur mais co-construite avec le consommateur. La valeur n’est plus déterminée en amont par le producteur dans le produit qu’il réalise, mais elle devient valeur d’usage actualisée par le consommateur. Le consommateur participe activement au processus de conception de l’offre. Cette co-création peut concerner le processus de communication en aval, mais également en amont le design et la conception de l’offre.

Avis de l’Observatoire : la théorie de la co-création de valeur influence de nombreux travaux sur les liens que les entreprises peuvent tisser avec leur consommateur. Les consommateurs ont un potentiel de création et d’engagement avec la marque. De nombreuses théories analysent aujourd’hui les communautés de pratique, de consommation ou de marque. Ces mécanismes permettent de comprendre comment ces formes de liens communautaires améliorent la fidélité des clients avec les marques, mais également ouvrent de nouvelles perspectives de collaboration avec les marques. Des projets de développement de produit et de services sont créés sur la base des idées de ces communautés. De nombreuses entreprises de l’économie collaborative s’appuient sur ces consommateurs et leurs ressources dans leurs stratégies de développement. La co-création est alors un outil central de développement stratégique.